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环境企业口号哪家强

时间: 2020-03-09 09:33

来源: 绿茵陈

作者: 全新丽

环境企业的主要客户是政府和工业企业,也有一些设备类企业、技术服务企业的客户是其他工程类企业,总之不是To G,就是To B。和那种面向个人消费者的企业相比,看起来不是太重视品牌口号。但是也有北控水务的“水·生命·爱”这样出众的口号。

其他行业里,响亮的口号可多了。“没有不可能”,即使你不买运动鞋也知道这个口号,“好空调,格力造”,这份自信是不是也让你增加了对这个公司和产品的信心?“让天下没有难做的生意”,喔,这个其实也不是To C的,但作为普通人听了是不是也觉得挺激情燃烧的?

通常,“品牌口号”(slogan)指的是企业品牌的核心广告语。一个品牌的口号,以及用来辅助阐释、界定这个口号的品牌宣言,都是用来给品牌做一个清晰、可感知的定义的,只不过是一句话和一段话的区别。

01

口号是为了定义

口号最大的使命在于要对品牌或产品给出一个清晰鲜明的定义。口号是为了定义,不是为了描述、形容、修饰,就是为了定义。所以,清晰的定义是首要的,动人反而是其次。

那个定义,是把这个品牌跟其他品牌区分开来的东西。有可能指的是它做什么,也有可能指的是它给你带来什么,还有可能是它有着怎样不同的观点和调性。每个口号都是在定义一些东西,定义这个品牌跟其他同类品牌的区别,定义品牌独特的个性和独特的价值,这就是口号的意义。

威立雅现在把“资源再生,生生不息”作为集团的口号,这既是其努力推广的理念,也是业务的指导方向。威立雅的好CP——苏伊士环境的口号我没有查到,但是它在2015年统一品牌时,提及苏伊士环境集团的新定位将为:资源的可持续管理者,姑且也算是口号。这两家公司在业务方面也算是不约而同了。

苏伊士环境集团首席执行官 Jean Louis chaussade还有一段类似品牌宣言的话,解释了定位改变的原因:资源变革将犹如工业革命和数码革命一样,为我们的社会带来重大深层次的转变。因此,苏伊士环境集团必须充分准备,满足客户未来的需求,并集中我们的业务以提前预见和支持这些转变。作为循环经济中的市场领导企业,我们必须用我们积累的丰富经验来推动这次变革,提供全球化和完整的解决方案以优化资源管理。这就是我的愿景和信念。

不同的口号清晰地定义了自己的品牌,威立雅给出了自己的观点“资源再生,生生不息”,苏伊士表明了我能做什么“资源的可持续管理者”。品牌口号改变的背后,往往也意味着品牌发展进入了新阶段。

02

如果不能与众不同

口号给出的定义,最好是与众不同的,如果不是与众不同(比如上面提到的那对CP,就有相似之处),那也要比别人定义得更清楚、更有力才行。如果你的产品、你的品牌找到了一个可以持续沟通的、持续制造偏好的核心体验,你的口号就该用这件事来定义你的品牌。

比如北控水务的“水·生命·爱be water, for future”。这个口号是在2013年左右提出来的吧?

我个人真是超爱这个口号。水务公司其实挺多的,大家做的事情好像也没有本质上的不同。北控的这个口号,为自己找到了一个可以持续沟通的核心体验,既定义了这个品牌的角色,又带出了这个品牌的性格。这四个字,代表着品牌的角色,有一种生气勃勃的气质,以及一个有内涵、有生命力、着眼未来的姿态。

这个口号不光是中文上佳,英文里用到“be water”,也真是绝了。我有理由相信做出这个翻译的人即使不是李小龙迷,起码也是对李小龙武术哲学思想有所了解。

“Be water, my friend”是李小龙在1971年的访谈节目中所谈论的一种哲学思想的概要。

Empty your minds,

be formless, shapeless, like water.

now you put water into a cup, it becomes the cup.

you put it into a bottle, it becomes the bottle.

you put it in a teapot, it becomes the teapot.

water can flow, or it can crash.

Be water, my friend.

这些话充分阐述了李小龙的武术哲学思想和人生哲学。如水一般,柔软而又刚强,充满变化,能适应万物的形状,水随屈就伸,但却不向困难屈服。

把一个水务公司的slogan“水·生命·爱”翻译为“be water”,简直是可以媲美可口可乐的神级翻译。口号不是凭空而来的,背后一定会有品牌策略的梳理与总结,最后总结出来的那个东西,写进了口号。要有一个清楚的定义,之后才能把它变成一句漂亮的口号。

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03

不是为了漂亮而漂亮

Be water,漂亮,但这种神来之笔必须是在定义清晰之后的。

品牌的口号,是对品牌核心体验的定义与表达,是以简单明确的一句话来表达那个核心体验、来定义一个品牌。通常所谓品牌价值、品牌核心竞争力、品牌主张、品牌理想,都是品牌“核心体验”的不同存在形式。

应该努力把它写得更清楚一点、更犀利一点、边界更明朗一点,而不是把它变得更模糊、更含糊,不是把它写得天花乱坠。

当然了,定义,不代表不需要在表达层面用心,不是说只需要给出一个干巴巴的定义就可以。当只有一句话的空间时,这句话里面的每一个字都算数,连这句话的语气也算数。

“为环境,无止境”,看见这句,就会让业内人士联想到桑德集团,这是环境领域内为数不多的广为人知的口号了。

这句话本身就定义了一种一往无前的语气和姿态。不说内容,这句话的语气,就透着一股执着的态度,言简意丰,不露锋芒,这种语气,定义了桑德这个品牌的调性。

口号不一定是金句。好的口号有的时候非常简单,有可能是一句非常浅白的大白话。越是大白话,就越可能是个很厉害的口号。比如中持股份的“服务于中国可持续发展”,比如瀚蓝环境的“生态即生活”,比如博天环境的“构铸天人合一的美好环境(make a better world, for human and nature)”。

有时,口号看起来更像一个主张,不像一个定义。瀚蓝环境的“生态即生活”其实在它的企业文化里就被称作“品牌诉求”。事实上口号有时也被称为品牌主张。主张是品牌背后的东西,是核心体验的一种,品牌口号背后可以是主张,一个足够鲜明的主张,是可以定义一个品牌以及品牌背后的价值观的。但这不是唯一可能。

品牌可以靠主张来定义,也可以靠别的来定义。“构铸天人合一的美好环境”,“让天下没有难做的生意”,是以使命来定义,“掌握核心科技”,是靠技术优势来定义,“持续提升人类水生态环境品质”(中国水环境集团),是以愿景来定义。

最后,再列举几个环境领域的口号。

光大国际:情系生态环境,筑梦美丽中国

创业环保:还碧水于世界,送清新于人间

中环水务:维护地球血脉,净化生命源泉

浙能锦江环境:心系环保 持之以恒

首创股份:水务之首创碧水蓝天

碧水源:承担社会责任,建设生态文明(宗旨)

国祯环保:致力民族水务、改善生态环境(愿景)

粤海水务:供应优质水,改善水环境(使命)

东方园林:以人为本,致敬自然,绿水青山就是金山银山(价值观)

E20环境平台:卓越同行,筑梦环境

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